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行銷投資的四個方法

房東:法蘭克
發表時間:2013-10-03


 


    明智的行銷者知道功能強大的行銷組合模型儘管在過去不失為一種嚴密的分析評估手段,但在被用於重大變革之中的環境情形時,便呈現出致命的弱點。如不從一種更全面的角度來重新思考行銷投資,而是盲目依賴這類模型,則會出現問題。行銷者應該就運用投資原則達成共識,如明確投資目標、尋找和利用經濟杠杆點、控制風險和跟蹤回報率等,這些投資原則早已在企業的其他部門廣泛使用。將這些投資管理原則應用在行銷職能上,可以對企業的行銷總支出有一個清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助行銷者在投資回報最高的經濟杠杆點上做出具體的干預,從而減輕分散環境的稀釋作用。


    其一,明確投資目標。

    行銷投資應從投資期限、成長期待以及風險等幾方面考慮。這些問題有助於使行銷者的目標與企業整體目標協調一致,當行銷需要和更廣泛的經營目標重新建立聯繫時,這種協調一致顯得尤為重要。如果企業需要通過連帶業務的增長來實現其整體目標,則行銷必須促使更多的人接受企業品牌並將這種業務關聯性拓展到範圍更大的產品系列中。同時,為解決對不同品牌、不同媒體管道、不同時間跨度、不同成功標準的若干投資進行優化這一日益尖銳的問題,必須區分針對不同細分市場和不同媒體管道的「維持型」和「增長型」目標。「維持型」行銷投資是指企業為保持市場競爭地位所需要的最低行銷支出。在確定「維持型」行銷支出的適當水準時,可考慮競爭對手的支出水準、S曲線分析和採購週期。「增長型」行銷投資是指企業為提高某品牌市場佔有率、驅動增量消費或吸引新顧客使用某類產品所需要的行銷支出。雖然這兩類投資區分起來也許很難,但採取這種做法時所涉及的原則通常可以促進有價值的內部對話,最終幫助企業實施經濟規則。隨著時間的推移,精明的行銷者逐漸能夠更好地對投資進行分類、確定適合不同類別的適當「維持型」行銷投資水準以及將「增長型」行銷投資分配給能夠產生最高回報的產品。


    其二,尋找和利用經濟杠杆。

    經濟杠杆的關鍵是將資金分配給產生最高回報的業務。對行銷者而言,經濟杠杆在於根據品牌最吸引人的要素來決定行銷資訊和行銷支出。由此,行銷者可以更準確地將資訊鎖定在能提供最大及最快回報的消費者和載體上,這在媒體管道和細分人群激增時尤為重要。尋找和利用經濟杠杆可以幫助行銷者認識到,提高品牌認知度和提高品牌忠誠度相比有多大意義,哪些細分人群為企業帶來最大利潤、對行銷計畫的回應程度最高,以及這些細分人群處於消費者決策漏斗的哪個階段。工作的關鍵在於確定品牌驅動因素,也就是影響品牌形象和消費者忠誠度的關鍵因素,如果能夠改進,便能增加收入和利潤。雖然大多數行銷者都知道品牌的驅動因素是哪些,但很少有人真正嚴格利用這些驅動因素來管理其多媒體行銷計畫,也很少有人評估特定驅動因素在消費者決策漏斗的各個階段對特定消費群的影響。幸好有諸如結構方程或路徑建模之類的成熟分析技術,可以幫助行銷者分析行銷計畫的歷史結果,從而逐漸增強品牌驅動因素。實際上,品牌驅動因素可以作為決定品牌的行銷媒體及資訊是否有效、以及是否符合企業戰略的一項綜合指標。


    其三,控制投資風險。

    在金融市場上,不承擔更多風險,就很難提高回報。但對大多數企業而言,有選擇性地減少風險是提高投資回報的關鍵因素之一;聰明的戰略家會通過分階段戰略來將風險降到最低。以前在媒體環境比較穩定的時候,行銷者的風險相對較小;但現在,行銷者必須運用同樣的戰術來控制風險。即使是在一個分散化的行銷環境中,行銷者也必須努力確保將行銷支出用在證明有效的媒體上傳播取得成功的資訊(例如經市場調研確認已得獲消費者認可的廣告文案上),而且這些資訊的行銷支出水準已經在實踐中得到證實(處於或略高於能夠對消費者產生影響的水準上)。即使對於這些已取得成功的行銷方案,行銷者也應該進行測試與驗證,就像他們中許多人以前曾經做過的那樣。行銷支出還應該資助計畫周密的實驗專案。判斷市場行銷組織採取何種投資回報原則的一個最好的辦法是,隨便選取一個時間點,以評估該組織在此期間正在進行的媒體或資訊試驗的廣度和品質。有一些試驗很簡單,譬如嘗試提高在已取得成功的資訊上的行銷支出水準或將這些資訊投放在新媒體上;減少直銷郵件發送頻率,看回應率是否有所改變;以及在某地區試驗新的廣告資訊等。其他一些試驗則與日常行銷方法大相徑庭,比如針對一個成長中的贏利性顧客群試驗新資訊和新媒體等。然而,吝惜嘗試新方法的行銷者可能無法跟上不斷變化的媒體業態的步伐,或在市場發生變化時,因為把寶壓在未經實踐證明的行銷計畫上而不得不承擔很大的風險。

 其四,跟蹤投資回報。


    要提高投資回報,就必須仔細衡量投資回報率。一種很有效的做法是,記錄所有的支出並確保銷售人員將正確的資訊傳達給適合的消費者。以前,行銷者只需評估行銷預算,而現在,重要的是必須考慮行銷計畫的所有開支,至少包括所有贊助項目、主要媒體支出和有關的銷售抵押費用。許多企業還必須將促銷活動開支和店鋪層面的支出包括進來。一種較為有效的做法是,記錄所有的支出並確保行銷人員將正確的資訊傳遞給合適的消費者。同時,將支出透明化也很必要,但僅做到這一點還不夠。雖然所有行銷者都會跟蹤行銷專案的進展,但很少有人進行端到端的跟蹤、如先跟蹤行銷支出對品牌驅動因素的影響,再跟蹤這些驅動因素對消費者忠誠度的影響,然後是消費者忠誠度對收入及利潤的影響,最後是這筆行銷支出是否帶來了應有的利潤增長。只有從頭至尾進行跟蹤,行銷者才能不僅瞭解行銷計畫目前的回報,而且瞭解這些計畫為何有效或無效,這對於提高未來回報非常重要。


    此外,通過確認在消費者溝通方面的支出的所有重要項目(並將這些項目納入行銷計畫)來實現支出透明化,甚至包括一些不在行銷職能範圍內的支出項目


    在同類比較的基礎上,採用簡單而統一的標準來調整行銷支出在各品牌及各地區間的分配,這些標準應區分「維持型」行銷投資與「增長型」行銷投資,以及區分已成功載體投資與實驗型載體投資。行銷者在深入研究投資回報的過程中,還將發現一些對新的工具、能力及關係進行選擇性投資的機會。除採用新工具和新技術外,行銷者為強化投資回報思維方式和將這種思維方式融入日常行銷計畫中,也必須對其流程、文化和人員進行一系列的變革。有些變革是象徵性的。其他的變革包括對行銷人員進行正式培訓,培訓如何鎖定目標和如何使用必要的工具與流程。企業的業務規劃流程、績效評估和團隊架構也需要變革。除非整個組織的思維方式和行為得到改變,否則,提高行銷投資回報的努力只會付諸東流。


    綜上所述,提高行銷回報也不能只看數字。想要取得高回報的行銷者應該把自己看作是行銷預算的投資管理人,必須將品牌作為完整的經濟實體來瞭解,必須使提高行銷回報的思路體現在整個行銷部門的工作方式中。這樣做可能比依靠老的經驗法則或新的分析方法更困難和更花時間,但在如今的行銷環境下,這是唯一的出路。當然,聰明的行銷者不會盲目地照搬這些原則,而是根據行銷工作的需要來巧妙運用這些原則。





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    發表時間:2014-05-24

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